Dr Siniša Varga
Univerzitet u Kragujevcu – Pravni fakultet u Kragujevcu
UDK: 347.77
Primljeno: 24. septembar 2009.
Stručni članak
POJAM I PREDMET ŽIGA
S POSEBNIM OSVRTOM NA ZAKONSKU TERMINOLOGIJU
Ovaj rad posvećen je: razmatranju oblika u kojima se pojavljuju simboli kojima se vrši individualizacija proizvoda na tržištu i pojmovnom određenju pravnog instituta kojim se u okviru prava industrijske svojine takva individualizacija proizvoda na tržištu štiti. Posebno ćemo se osvrnuti na terminologiju koja se u Zakonu o žigovima koristi za označavanje subjektivnog prava industrijske svojine.
Ključne reči: pravo industrijske svojine, žig, robni i uslužni znak.
I. Uvod
U privrednom prometu privredno-pravni i drugi tržišni subjekti označavaju robu koju nude odn. usluge koje pružaju uvek istim znakom i time postižu da se njihova roba odn. usluge razlikuju od istovrsne ili slične robe odn. usluga drugih tržišnih subjekata bez obzira da li je roba odn. usluga konkurenata označena (drugim znakom) ili nije uopšte označena. Individualizacija robe na tržištu je od koristi i za potrošače i za ponuđače. Što se tiče potrošača oni su suočeni sa problemom izbora u uslovima sve šireg asortimana roba i usluga na tržištu. Individualizacija proizvoda posebnim znakom je od pomoći potrošačima u njihovoj težnji za snižavanjem „troškova biranja“[1] odnosno za skraćenjem vremena izbora i za izbegavanjem izdataka za kupovinu proizvoda koji ne odgovaraju njihovim potrebama. Ovo otuda što se u znacima za obeležavanje roba odn. usluga sažimaju važna obaveštenja o proizvodu, a naročito obaveštenja o kvalitetu i drugim svojstvima proizvoda. Ponuđači roba odn. usluga individualiziraju svoje proizvode kako bi ih izdvojili iz mase istovrsnih proizvoda drugih proizvođača. Prepoznavanjem oznake nekog proizvoda potrošač, zadovoljan kvalitetom ili nekom drugom upotrebnom vrednošću, ponoviće kupovinu proizvoda obeleženog oznakom koja ga podseća na prijatno iskustvo u konzumiranju tog proizvoda. Ovo doprinosi ne samo povećanju pojedinačne prodaje odn. povećanju prodate količine proizvoda, što samo po sebi povećava prihod ponuđača, već doprinosi i povećanju profita iskorišćavanjem spremnosti potrošača da za proizvod označen datim obeležjem plate višu cenu. Osim toga, stabilnom prodajom posebnim obeležjima individualiziranih proizvoda zadržava se postojeće i olakšava osvajanje novog tržišta. Ostvarivanjem navednih i drugih ekonomskih koristi od označavanja robe odn. usluga ponuđač opstaje u konkurentskoj borbi.
II. Pojam i predmet žiga
Žig je isključivo imovinsko pravo industrijske svojine. Definišemo ga kao subjektivno pravo na znak kojim se vrši individualizacija roba i usluga u privrednom prometu. Žig je pravo na osnovu kojeg je njegovom nosiocu zajemčena ekskluzivnost u pogledu korišćenja robnog ili uslužnog znaka zaštićenog žigom za označavanje svojih proizvoda ili usluga. Ovo podrazumeva i ovlašćenje da drugim licima zabrani neovlašćeno korišćenje istog ili sličnog robnog i uslužnog znaka za označavanje iste ili slične vrste roba ili usluga.
Žig je najbrojnije pravo industrijske svojine.
Predmet žiga je znak kojim se vrši individualizacija roba i usluga u privrednom prometu ili nešto kraće: robni ili uslužni znak. Robni ili uslužni znak je znak koji služi za razlikovanje robe odnosno usluga jednog od istovrsne ili slične robe odnosno usluga drugog privredno-pravnog subjekta ili drugog pravnog ili fizičkog lica koje obavlja komercijalnu delatnost. Robni ili uslužni znak je simbol robe na koju se odnosi[2] ali i vrednosti koje zastupa kompanija koja ga koristi[3].
Robni ili uslužni znak može biti bilo koji znak podoban za obeležavanje robe odn. usluga radi njihove individualizacije na tržištu, a koji se može grafički predstaviti. „U pitanju su sasvim proizvoljna obeležja...Njih po svom nahođenju, po svom smislu i mogućnosti da oseti atmosferu potrošača, bira proizvođač ili trgovac“[4]. Kreiranje robnog i uslužnog znaka jedan je od najtežih i najsloženijih zadataka s kojim se suočava marketing menadžment.[5] Možemo identifikovati nekoliko faza u procesu izbora robnih i uslužnih znakova i to počev od identifikacije ciljeva koji se robnim i uslužnim znakom trebaju postići, generisanja alternativnih oblika znaka, ispitivanja alternativa uključujući i istraživanje mišljenja potrošača, ispitivanja mogućnosti pravne zaštite pa do konačnog izbora znaka. Da bi se robnim i uslužnim znakom postigli optimalni tržišni rezultati znak treba da bude: distinktivan (unikatan); sugestivan po pitanju karakteristika proizvoda (namena, kvalitet, koristi); lak za izgovaranje, prepoznavanje i podsećanje (lako se čita i piše); dovoljno univerzalan da se može primeniti i na druge proizvode, prilagodljiv za svako sredstvo propagande, a pogotovo za oglasne panoe i televiziju; prijatan kada se izgovara glasno; uvek aktuelan - koji ne zastareva (nije deo modnog trenda) itd.[6]
Robni ili uslužni znak može se sastojati od: reči, slogana, slova, brojeva, slika, rasporeda boja, trodimenzionalnih oblika, kombinacije tih znakova, kao i od muzičkih fraza i dr.
Reči koje se koriste za označavanje roba odn. usluga na tržištu R. Srbije mogu da budu domaće reči: SLAP, ŽUBOR, DIJAMANT ili strane reči koje potiču iz živih: SOFTY, CENTURY, INTERVIEW, MADEMOISELLE, ESCAPE, PROTECTOR, STRUCTURE, POWER, HERO, DEGREE; ili mrtvih jezika: FORUM, EUREKA, MONO, OMNI.
Reči se u funkciji identifikacije robe odn. usluga na tržištu mogu koristiti kao takve: BESPAK, SILASTIC, EPIC, ORBIT, MICRA, TACTEL, PLANTERS, AVIA, MATINIQUE, TORO, PROHANCE, MIREE, HARLEQUIN, TETLEY, IZOD, BACARDI, VECTOR, HORMEL, SYNQUEST, ESCON, VIGOR, AMAGRAM, FURY, ALERT ili posebno grafički predstavljene[7] i to crno-belo:
ili u boji:
Kao robni odn. uslužni znak može se koristiti jedna reč: SKIP, TETRAREX, CABANA, MEGGER, ECHO, SCHWEPPING, VACGARD, TEFLON, BRANDT, MELINEX, PANTENE, ELAN, FORENZA, DOLBY, RARUS, JEEP, IKEA, SOLARIS, BARBIE, AVON, APPLE, SUPRO, UNIX, TREND, TAROT, COMPAK, BRILLO, uključujući i kovanice sačinjene iz reči ili delova reči koje se koriste u govornom jeziku: SELECTAVISION, AIRSTRIP, FACEMAKER, EUROWORLDCARD, ROCKMASTER, MAXFORCE, SPEEDWING, SWEETARTS, MASTERWORKS, BACTEKILLER, HOMESTYLE, FILMCARD, dve reči: IRSKO PROLEĆE, CARTE BLANCHE, CHAP STICK, SOLO NOTS, CHERRY COKE, CRYSTAL LIGHT, CLUB WORLD, LOONEY TUNES, TIGROVA MAST, MY WAY, PHILADELPHIA MOUSSE, CHEEZ WHIZ, RODEWAY INN, COLLANT LADY, SUNČEV DAR, CHOICE HOTEL, CAPE COUNTRY, više reči: THE HOUSE OF CRAVEN, HELENE CURTIS FINESSE, COCA-COLA CLASSIC, TINY TOON ADVENTURES, SVE BOJE SVETA, WORLD TRADE CENTER ili slogan: NEMOGOČE JE MOGOČE, YOU CAN'T PICK A BETTER JUICE, NIKADA NE ZAKAŽE, USPEH JE ZAGOTOVLJEN.
Reči kao robni odn. uslužni znaci mogu da budu napisane štampano:
pisano:
i štampano i pisano:
velikim slovima:
malim slovima:
velikim i malim slovima:
ćirilicom:
latinicom:
latinicom i ćirilicom:
nekim drugim pismom:
Reči kao robni odn. uslužni znaci mogu biti smislene tj. imati smisao u govornom jeziku, srpskom: LAHOR, KORIDOR, ROMANSA, odnosno jeziku iz koga reč originalno potiče: CONTOUR, RANK, JUBILEE, DIALOG, DETAILS, SELECT, DISCOVERY, EMPIRE, CITIZEN, GALLERY, TRIUMPH, TOWER, ANGELS, ATHLETICS, HARMONY ili biti fantastične odn. predstavljati „verbalizme koji nemaju značenje“[8] kao npr. nove reči: POSILOK, TILADE, BREOX, ULTEM, LENTHERIC, MOCATTA, TALGARD, EMHART, ARDEX, LUNDIA, LOMOD, TAMPELLA, ALIMET, XENOY, DECRA, HARVELLA, LIPTON, CAPIOX, ALDYL, FLOMO.
Od pojedinih vrsta reči kao uslužni odn. robni znaci se najčešće koriste imenice. Ostale vrste reči (pridevi, glagoli i brojevi) se samostalno ređe koriste. Od imenica to su konkretne imenice: ROCKET, BUTTERFLY, PLANET, CROSS, WALKER; apstraktne imenice: HARMONIA, INTUITION, ETERNITY, OBSESSION; zajedničke imenice: MONOPOLY, ASSAULT, TRAFFIC, SOVEREIGN, STORM, IMPACT; vlastite imenice i to: imena fizičkih lica: ANJA, EDWIN, DANIELA, OLGA, THOMAS, JOSEPHINE, MARINA, ANGELICA; nadimci: GOGA, BANE; prezimena: GAVRILOVIĆ; imena i prezimena: JOHN ROLFE, JUAN VALDEZ; imena iz istorije: PERICLES, GALILEO i mitologije: HERCULES, CLYO, CALYPSO, DEMETRA, FELIX, AMON RA; poslovna imena odn. karakteristični naziv u okviru poslovnog imena: PARTEK, JORDACHE, CELGARD, ALPINE, DEKALB, BANG & OLUFSEN, KALTENBERG, BONTEX, REEBOK, PIONEER, TALURIT, OMRON, FLUKE, AVIREX, TIME WARNER, WHIRLPOOL, RYVITA, GANT, GOLDEN VALE; imena država:
imena gradova:
uključujući i kompletnu adresu:
imena planeta, zvezda i sazvežđa: JUPITER, SUNCE, ORION. Pridevi se retko kad koriste samostalno (kao npr.: BISTRO, UNFORGETTABLE) zbog njihove opisne prirode koja ih čini nesamostalnim odredbenim rečima koje se pišu uz imenice radi označavanja osobina bića, predmeta i pojava. Tako se i u pravu žiga pridevi uglavnom pojavljuju uz imenice kao npr.: CRNI BIK, DRY WORLD, NEW HOLLAND, HAPPY MEAL, HOME BEAUTIFUL, NEGRA MODELO, HIGH SOCIETY, OLD TOWN, FAST ORANGE, FITTING PRETTY, BLUE BOX, BLACK LABEL, NEW BALANCE, OLD PORT.
Glagoli: 
Brojevi: 
.
Kombinacije pojedinih vrsta reči i to imenica i brojeva (arapskih): OUZERI 12, PEAK 1, ili rimskih: ULTIMA II ALGAEPHYTE,
,
te prideva i brojeva: BIG 6.
Što se slova kao uslužnih i robnih znakova tiče može se raditi o jednom slovu (u svakom slučaju posebno grafički predstavljenom):
npr. a:
ili g: 
ili m: 
ili s:
ili t:
dva slova: A-C, DQ, BK, LQ ili posebno grafički predstavljeno:
više slova: CAV, GEC, PCA, HMBV, NBC, odnosno:
Postoje primeri kombinacije reči i slova:
i slova i brojeva: WD-40, B 8, OS/400, 
, odnosno i reči i
slova i brojeva:
Osim verbalno, robni i uslužni znaci mogu biti predstavljeni kao: crteži, slike i fotografije. Crteži se mogu odnositi na: geometrijske slike i druge grafičke kreacije i njihove kombinacije:
siluete ljudi:
ili ljudske likove:
životinje: [9]
ili biljke:
Primeri slika bi bili sledeći:
Robni odn. uslužni znak može biti i fotografija:
Kombinacija reči ili slova i crteža:
Kombinacija reči ili slova i boja:
Nekonvencionalni robni odn. uslužni znaci su npr. trodimenzionalni oblici:
Vidovi u kojima se robni i uslužni znaci mogu pojavljivati su u Zakonu o žigovima navedeni samo primera radi što znači da se robni i uslužni znaci mogu pojaviti i u drugim formama i u drugim kombinacijama u odnosu na date u Zakonu, kao i ovde prikazane, samo pod uslovima da mogu poslužiti za razlikovanje roba i usluga na tržištu i da se mogu grafički predstaviti.
*
* *
Osim što smo utvrdili šta robni i uslužni znak jeste i kako izgleda napominjemo da se pod robnim odn. uslužnim znakom ne podrazumeva pečat iako neki robni i uslužni znaci svojim izgledom mogu podsećati na pečat kao na primer:
Takođe se pod uslužnim i robnim znacima ne podrazumevaju: štambilj i punc (službeni znak za obeležavanje dragocenih metala).
III. Terminološka razmatranja
(umesto zaključka)
U Zakonu o žigovima[10] žig se definiše kao subjektivno pravo industrijske svojine na znak za obeležavanje roba i usluga na tržištu[11]. Dakle, subjektivnom pravu daje se ime: žig, a predmet prava se označava opisno (znak koji u prometu služi za razlikovanje robe, odnosno usluga jednog fizičkog ili pravnog lica od iste ili slične robe, odnosno usluga drugog fizičkog ili pravnog lica). U vezi sa terminologijom koja se u Zakonu o žigovima koristi za označavanje subjektivnog prava i njegovog predmeta može se postaviti više pitanja. Prvo je da li se reč žig dosledno koristi za označavanje subjektivnog prava. Iako se termin: žig u većini odredaba Zakona o žigu koristi da bi se njime označilo subjektivno pravo (čl. 4, 5, 6, 10 (kao i druge zakonske odredbe proceduralne prirode), 33, 34, 35, 37, 39, 40, 44, 45, 46, 47, 48, 55, 58, 59, 66, 68, 69, 74) ipak se u pojedinim zakonskim odredbama ovaj termin koristi radi označavanja faktičke pojave i to, pre svega, robnog i uslužnog znaka kao predmeta prava. Tako se već u čl. 2. st. 2. Zakona navodi da “kolektivni žig…imaju pravo da koriste”… Pod kolektivnim žigom se u ovoj odredbi bez sumnje podrazumeva kolektivni robni i uslužni znak inače bi se odredba jezički tumačila kao: pravo koje imaju pravo da koriste Zakonom određeni subjekti. Dalje u čl. 3. Zakona se izričito navodi da se pod žigom ne podrazumevaju: pečat, štambilj i punc. Pečat, štambilj i punc nisu prava već faktičke pojave (stvari i službeni znakovi) tako da ova odredba ima smisao samo ako se pod terminom: žig podrazumeva robni i uslužni znak kao predmet prava; drugačije se smisao odredbe ne bi mogao utvrditi jer nema potrebe posebno propisivati da stvar ili službeni znak za obeležavanje dragocenih metala nije pravo. I u čl. 51. st. 3. i 53. st. 1. Zakona se termin žig nesumnjivo koristi za znak koji služi za razlikovanje proizvoda na tržištu: …”ako raniji žig nije korišćen…za obeležavanje robe ili usluga”… odn. …”bez opravdanog razloga nije na domaćem tržištu ozbiljno koristilo žig za obeležavanje robe,”… S ovim u vezi nema potrebe posebno dokazivati da se obeležavanje robe ili usluga vrši znakovima, a ne pravom. Naročito je zanimljiva situacija u čl. 36. st. 1. i 2. Zakona gde se u istom stavu termin žig koristi i za subjektivno pravo i za znak kao predmet tog prava: …”da zabrani njegovo korišćenje u vezi s robom koja je označena žigom i stavljena u promet bilo gde u svetu od strane nosioca žiga”… odn. …”u slučaju opravdanog razloga nosioca žiga da se suprotstavi daljem stavljanju u promet žigom označene robe”[12]… Razlog pomenutih slučajeva nedoslednosti u upotrebi termina žig je u činjenici da se u pozitivnom pravu žiga naziv znaka za razlikovanje robe i usluga na tržištu koristi za imenovanje subjektivnog prava na korišćenje takvog znaka. Za razliku od domaćeg, u uporednom pravu žiga se poseban naziv koristi za predmet subjektivnog prava[13] dok se subjektivnom pravu ne daje nikakvo posebno ime.
Sledeće pitanje je korišćenje samog termina žig (bez obzira da li se njime označava subjektivno pravo ili predmet prava). Reč žig pre svega asocira na pečat odn. otisak pečata. Umesto termina žig mogao bi se koristiti termin: robna (ili trgovačka) marka. Iako se ne opredeljujemo ni za jedan od ovih termina navodimo da je prednost termina žig to što se radi o reči domaćeg porekla koja se već više od veka koristi u našem žigovnom pravu (podsećamo da se prvi zakon kojim je ova materija u nas bila regulisana nazivao: Zakon o zaštiti fabričkih i trgovačkih žigova). S druge strane reč marka, iako stranog porekla, kod nas se odomaćila, pre svega u poštanskom saobraćaju (da ne pominjemo taksene, nemačke, konvertibilne i druge marke). A i u privrednom prometu, štampi i elektronskim medijima se ne retko robni i uslužni znak naziva: robna marka (ali i brend, logo, zaštitni znak i dr.). U svakom slučaju smatramo da posebnim imenom treba nazvati robni i uslužni znak dok bi se o subjektivnom pravu govorilo kao o pravu na žig odn. pravu na robnu (ili trgovačku) marku, bez posebnog imenovanja. Ovo stoga što imenovanje subjektivnog prava industrijske svojine u privrednom prometu (ali i u nastavi) izaziva zabunu jer je retko koji privrednik svestan da se pod nazivom žig kod nas podrazumeva subjektivno pravo. Dovoljno je teško pojasniti prirodu robnog i uslužnog znaka kao intelektualnog dobra, da bi se situacija komplikovala imenovanjem (terminom žig) neke druge apstrakcije kao što je subjektivno pravo. Ovo pogotovo ako se ima u vidu da se pravima (izuzetak su: svojina, službenost i neka druga stvarna prava, ali i patent[14]), uglavnom ne daju posebna imena već se prava preciziraju interesom koji pravni subjekt datim pravom ostvaruje (pravo na život, zaradu, štrajk, obrazovanje, zdravstvenu zaštitu, starosnu penziju i dr.). Stoga bi i u pravu žiga bilo preporučljivo odustati od imenovanja subjektivnog prava u kom slučaju bi se žigom (robnom ili trgovačkom markom ili nekom drugom rečju, ako se u leksici pozitivnog prava industrijske svojine ne bi zadržala reč žig) označavao registrovan odn. onaj robni i uslužni znak koji je zaštićen apsolutnim subjektivnim pravom industrijske svojine.
Siniša Varga
THE CONCEPTION OF TRADE MARK
(WITH A SHORT REVIEW ON LEGAL TERMINOLOGY)
Summary
Trade marks, like other intellectual property rights, form an essential part of a company’s strategy. Enhancing the value of a firm’s capital, trade marks enable the company to acquire and maintain market share indispensable to survive competition. The trade mark is an irreplaceable tool for conveying company’s business massage to customers. It enables the public (consumers or traders involved in marketing or distribution) to identify the goods and services, to distinguish them from those of other traders and to build up goodwill if their experience was positive.
Key words: industrial property law, trade mark, sign of goods and services